深度 | 从《三十而已》看时尚品牌究竟如何潜入影视剧？
造型师拉动了影视和品牌之间的关系，推动爆款的诞生，但这背后最根本的依然是人物塑造的成功
影视剧已经成为中国观众了解时尚最常见的途径之一，然而影视剧与时尚品牌的勾连一直保持神秘。
上周末，热播剧《三十而已》播放完毕。作为这个夏天具有现象级影响力的电视剧，《三十而已》的播出盛况几乎可以用“万人空巷”来形容。经过社交媒体上一波又一波的持续发酵，人们对这部剧的多方解读似乎已超越了一方手机荧幕，更多地投映在了当今的现实之中。
作为一部以当代都市女性为题材的现实主义剧作，《三十而已》中紧贴人物个性且精致考究的服装造型，也获得了巨大关注。它的首次“出圈”是通过一张“爱马仕大合影”。经时尚博主的分析解读，人们惊讶地发现，照片里每个人物手中持有的爱马仕包款，都符合剧中人各自身份的设定，其背后的用心程度可见一斑。
以一款具有象征意义的奢侈品，集中描摹刻画当前社会持续的阶级焦虑，令这张合影成为近年来国产电视剧中时装造型的高光时刻。而《三十而已》也成为了国产影视剧时装造型塑造的一个里程碑。
在爱马仕话题之外，《三十而已》中的其他时装造型也引发了海量讨论，主要集中在“完美人妻”顾佳和“精致穷沪漂”王漫妮两个角色身上。而她们剧中同款被时尚博主公布后，也迅速出现在了奢侈品代购的朋友圈中，体现了如今高速运作的影视剧“带货”传播链。
奢侈品牌中，爱马仕、Dior、Roger Vivier和Loro Piana成为了这波话题下的最大赢家。而国内服饰品牌中，Ellassay歌力思、ICICLE之禾，以及该剧的广告商、海澜之家旗下的OVV也依靠该剧提升了社交媒体的讨论热度。
除了获得社交媒体讨论之外，这些品牌在影视剧中最大的获利，是找到了鲜活生动的“代言人”，从而更加明确了品牌形象。
例如演员童谣对“顾佳”这一形象的成功塑造，使得其在《三十而已》中的多个造型深入人心。剧中，她诠释了一名非典型含义上的都市“全职主妇”。从某种意义上，这个几近完美到“不真实”的角色，迎合了众多女性消费者的中产幻想。通过了解她所穿戴和使用的服饰及品牌，人们不由自主地渴望在现实生活中复制和实现一个真实的“顾佳”。
这样看来，《三十而已》的成功不仅在于造型的时装化，更在于造型与人物塑造本身的契合。人物性格状态和周遭环境场景高度协调带来的视觉舒适性，使得这样一部剧不是被冠以“时装剧”的头衔，而是高度写实的都市剧。
值得关注的是，《三十而已》的许多关键剧情是通过造型来完成推动。爱马仕是其中非常典型的一个例子，而王漫妮在为邮轮之旅到来前，特意为自己选购了一双Roger Vivier经典款钻扣鞋的一幕，也起到了重要的情节辅助作用。
王漫妮的Roger Vivier经典钻扣高跟鞋
通过爱马仕包和Roger Vivier鞋来推动情节发展，并不是第一次被用在都市女性题材的电视剧中。本世纪两部最经典的时装剧《欲望都市》（Sex and The City）和《绯闻女孩》（Gossip Girl）就曾分别利用过这两个品牌来高度结合叙事。
在《欲望都市》中，Samantha为快速获得一款铂金包，不惜假借刚刚到手的明星客户资源作为说词，结果最终“人才两空”。而在《绯闻女孩》里，Blair站在巴黎奥赛美术馆马奈的名作《草地上的午餐》前，做作地将Roger Vivier钻扣高跟鞋脱下一只，交到了心仪的摩纳哥王子手中，并对他说，“这是（Roger）Vivier，可比玻璃鞋拖贵多了。”
据《三十而已》造型师里翌锴向LADYMAX透露，《三十而已》中出现的这双Roger Vivier是演员江疏影的私人物品。“我们和江疏影在上船前有过一次交流，这应该是她自己多年前的一双鞋，很久不穿了。” 当影视剧选择刻画对突破阶层跃升抱有幻想和渴望的“漂族”女孩时，一双Roger Vivier再合适不过。
《绯闻女孩》中Blair对灰姑娘故事的暗喻，已经揭示出Roger Vivier钻扣高跟鞋即为消费时代下“水晶鞋”的代替品。虽然在这部剧中，Roger Vivier的出现是一种巧合，但里翌锴也承认，视觉类工作不需要观众“想到”，而是一种心理暗示的引导。
从王漫妮这个角色的设定来说，作为一名奢侈品店员的她，与奢侈品服饰之间的关系其实十分矛盾。剧中，她拥有许多件奢侈羊绒品牌Loro Piana的服饰，甚至有一件还和顾佳“撞了款”。一件看似普通的Loro Piana针织衫，挂牌价少则在一两万人民币，多则在五万元以上。
剧中王漫妮穿着的Loro Piana针织衫成为社交媒体热议对象
这或许是王漫妮作为奢侈品牌的销售人员，能够有内部渠道获得商品低价打折的机会，但也可以理解为这是其实现了财务自由的男友带给她的影响。根据剧情来看，这两者都说得通，在某些情节中，也都有相对应的具体表现。
造型师里翌锴在对这个角色的塑造上，更多考虑到的是角色性格对服饰选择的影响。“Loro Piana是低调的奢华，追求质感。梁正贤本身是‘闷骚’个性，他又是一个港商，所以他自己就会选择穿Loro Piana这种有质感的衣服。所以当王漫妮认识了梁正贤以后，她的物质生活当然有所提升，这种提升的方式有些是从梁正贤身上引导过来的。”
同样，当王漫妮跌到谷底辞职回乡后，他则使用了多套休闲风衣和防晒服去呈现此时人物“懈下来”的状态。“我个人是非常讨厌防晒服的，因为我工作的原因，我经常需要穿这种东西。防晒服跟‘美’没有任何关系。它对我来说是一种极端功能性的服装，它不适合王漫妮这样一个漂亮又‘可怜’的人物。但是一件防晒服就‘强加’在她身上，一直在她身上出现。这就是这个角色的反差。”
剧中王漫妮穿着的Max Mara经典驼色大衣
在电视剧的最后一集，王漫妮放弃了成为奢侈品店长的机会，决定出国留学。在准备奔向新生活前，她的身上出现了一款此前从来没有见到过的Max Mara经典驼色大衣。里翌锴解释称，Max Mara在她的身上，没有特意去考虑它的价格，而是品牌表现的女性形象，与那个时候的王漫妮契合。
除了根据人物的性格与状态，许多现实操作层面的因素也影响着哪些品牌会出现在影视作品中。作为Tod’s的中国区形象大使，江疏影在剧中多次使用该品牌的包袋出镜。里翌锴认为，Tod’s手袋的价格不算很高，并且她开始用Tod’s的时候也是和梁正贤在一起了，所以这样的造型也是合理的。
同一品牌集中出现在某个具体角色身上的另一个例子是顾佳与Dior。在这部剧中，顾佳起码拥有四种款式的Dior手袋，分别是Lady Dior、Book Tote、Montaigne和Saddle。另外，顾佳也曾数次穿着Dior品牌的服装亮相。
剧中奢侈品牌Dior与造型师进行了深度合作，让顾佳使用了多个Dior手袋
据里翌锴透露，顾佳的Dior造型是源于这一次他和品牌的深度合作，而造型师在做影视造型时，确实会根据具体人物的考虑用到很多品牌。剧中的顾佳是一名独立女性，而Dior女装总监Maria Grazia Chiuri又十分擅长将女性主义的主题融入设计。“所以这一次我就向Dior提出了请求，说我有一个符合品牌形象的合作。他们通过内部的讨论，以及法国总部意见的交换，最终答应了我。”
除了奢侈品牌的鼎力支持，顾佳这个人物能牵动观众的神经，还因为她身上存在着的造型张力。剧中，顾佳使用过两种颜色的同一款优衣库尼龙包袋，售价仅为149元人民币，与此前的爱马仕稀有皮手袋形成鲜明对比。 （延伸阅读：深度 | 为什么有钱人都爱穿优衣库？）
经过时尚博主和网友的“扒款”，现在这件包袋已在品牌的天猫旗舰店售罄。里翌锴坦言，“顾佳、钟晓芹和王漫妮，是在这个社会上三个不同身份、不同层次的人物。而这三个女人里，顾佳是最自信的。她的着装和使用的东西其实不分品牌，她只找适合她自己的。她为自己设定的人生就是自信。所以她背一个布包，和她背一个爱马仕是一样的。”
某种程度上来看，顾佳角色背后的造型筹备工作也被认为是最能体现人物性格的。例如，顾佳在自己30岁生日派对上穿着的一件浅绿色缎面褶皱连衣裙。与剧中大部分其他服饰的来源不同，这件出自英国品牌Reiss的连衣裙是由造型团队自行采购的。 据悉，这是演员童谣在充分体会了人物当时所处的境地后，进行的一次建议调整。
里翌锴称，《三十而已》拍摄时，从片方、导演，到整个制作团队的期待和要求都非常之高。由于服饰是能够精准表达人物性格和状态的特殊道具，导演张晓波希望在造型上能够尽量体现出“简洁”，以此充分突出演员的演技和剧情。里翌锴的最初提案甚至被否定过两次。为了满足这种特殊要求，造型师在开拍前准备了大量淡色系、垂坠感面料的服装，甚至还专门为此剪裁制作了两套。
同样，在准备拍摄那注成爆点的“爱马仕大合影”一幕之前，电视剧的道具组也不遗余力地多方筹借，最终通过各种关系找来了不同款式的Birkin铂金包和Kelly凯莉包。
让《三十而已》引发全网热议的爱马仕合影标志着影视剧造型的一个里程碑
在看到实物之后，工作人员聚集在一起，共同讨论哪个人物、什么身份的富太太该带哪款包。对这些道具，里翌锴也提醒我们它们具有“被使用过”的痕迹，因而是非常符合现实状态的。这不禁让人联想到在电影《蓝色茉莉》中，由Cate Blanchett饰演的落魄贵妇穿着那件由剧组刻意做旧的Chanel夹克的故事。
可见，影视剧造型师所要考虑的因素其实是超乎想象的复杂且多面的。除了人物角色气质本身的影响外，其当时所处的置景环境，镜头中能够呈现的最终效果等都需要被及时想到。这就像用“排除法”去做一道选择题。因此，有时造型中所用到的品牌反而成了最先被选择忽略的限制条件。里翌锴认为衣服不分贵贱，最重要的是符合镜头和情节的需求。
从第一部电影造型《我知女人心》开始，里翌锴入行已有11年。目前他创立的公司“来波七号”已经为超过40部电视剧（包括未播、在播和已播的）做过造型，热播剧《北上广不相信眼泪》是他的首部知名电视剧作品。
由于持续深耕这一领域，里翌锴与各个品牌保持着良好的合作关系，深知如何双向促进一部影视作品和某些时装品牌彼此之间的相互提升。在他看来，越来越多的品牌已经在用开放的态度去涉水这一类的合作，这是打造一部有影响力当代中国“时装剧”的重要前提。
不过，因客观条件限制所产生的问题也依然存在。由于电视剧制作流程和观看习惯的不同，在中国，几乎很难实现产生像美剧或韩剧那样与时尚配合度极高的剧集作品。
众所周知，美剧和韩剧的播出频次是每周一集，而它们也多会选择以顺拍的方式完成剧集，其拍摄周期与播放时间前后基本相差无几，随播随拍。但在中国，制作团队则需要用三到五个月的时间，高效率地集中完成对一部电视剧的拍摄，并且播出时间也会相对延后许多。
因此，对中国的消费者来说，想要通过电视剧来获得同款，往往需要碰运气。而品牌若将资源稀缺的当季样衣存放在剧组三到五个月之久，几乎也是一件无可能实现的任务。因此，品牌希望通过影视剧来带货，需要考虑到众多因素。
另一方面，想要在中国呈现一部如同《绯闻女孩》或《来自星星的你》那类典型的、完全符合当季潮流的“时装剧”，其操作难度可想而知。以里翌锴的经验，为了平衡品牌与影视剧制作周期的需求，使用品牌经典款成为了一种解决方案。一旦剧集播出后产品被带火，经典款可以随时被消费者买到。
从《三十而已》来看，影视剧的确为时尚品牌提供了更多营销的机会，观众的解读乃至“过度解读”对于影视剧而言都是一件好事。
不过里翌锴也很清醒地认识到，造型师虽然作为中间人拉动了影视和品牌之间的关系，间接推动了爆款的诞生，但这背后最根本的依然是人物塑造的成功，这也是影视剧造型的根基。
“比如当年那部日本的《追捕》，男主角穿了一件风衣，后来八十年代的中国男士都有一件一模一样的风衣，那是因为大家都想变成‘他’，而不是都想拥有一件风衣。”
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